電視廣告，不得不愛(ài)

近日，一篇專業(yè)研討文章在網(wǎng)上引發(fā)討論。文章顯現(xiàn)，美國(guó)《ADWEEK》在3月7日發(fā)布最新研討報(bào)告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在電視上減少投放將招致品牌銷量下滑。這份報(bào)告隨機(jī)抽取了15個(gè)在2013-2014年減少了電視廣告投放的品牌停止剖析顯現(xiàn)，其中11個(gè)品牌的電視廣告費(fèi)用每少花1美圓，他們的銷售額就會(huì)減少3美圓。

雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字廣告勢(shì)不可當(dāng)，繁榮生長(zhǎng)。但綜觀整個(gè)市場(chǎng)，電視依然占領(lǐng)著廣告的重要份額。從《2016年廣告主營(yíng)銷趨向調(diào)查報(bào)告》中可見(jiàn)廣告主們對(duì)電視廣告的不離不棄。在2013-2015年實(shí)踐運(yùn)用的媒介選擇中，電視不斷有著較高的被選擇比例。即便在新媒體廣告快速開(kāi)展的2015年，仍然有86%的廣告主運(yùn)用了電視。而對(duì)2016年的媒介費(fèi)用分配調(diào)查顯現(xiàn)，電視媒體仍是廣告主破費(fèi)最高的重要媒體，被訪企業(yè)中電視占整體營(yíng)銷預(yù)算的均勻比例為37%，以至高于PC互聯(lián)網(wǎng)與挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分配比例總和。

廣告主的選擇與他們對(duì)電視位置的認(rèn)同親密相關(guān)。65%的被訪企業(yè)以為，電視依然是2016年最重要的媒體。這既闡明電視在廣告主心目中的重要位置，也反映出電視在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將是媒體市場(chǎng)的重要成員。就像是蘿卜白菜，各有所愛(ài)，或許并不是一切的廣告主都認(rèn)同對(duì)電視的肯定。但在數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的事實(shí)——成熟品類更愛(ài)電視廣告。《2016年廣告主營(yíng)銷趨向調(diào)查報(bào)告》顯現(xiàn)，快消品、醫(yī)藥類企業(yè)在2016年?duì)I銷預(yù)算中分別將49%、54%的比例分配給了電視。

這種分配戰(zhàn)略契合這兩個(gè)行業(yè)的傳播需求。快消品、藥品都是廣告市場(chǎng)中的相對(duì)成熟品類，縱使有品牌的新進(jìn)與退出，但是品類的整體市場(chǎng)需求是穩(wěn)定的，是消費(fèi)者生活中不可短少、必需購(gòu)置的品類。鑒于此，這個(gè)行業(yè)的傳播動(dòng)身點(diǎn)，更多的是穩(wěn)定品牌形象、穩(wěn)定市場(chǎng)份額。

同樣是基于這樣的市場(chǎng)需求，這類行業(yè)也更多的是需求停止全國(guó)范圍的營(yíng)銷傳播。而電視具有的高掩蓋與高公信力，則成為這些行業(yè)廣告主看重的要素。他們?cè)敢膺\(yùn)用電視廣告停止全國(guó)輻射，也等待應(yīng)用電視的公信力為品牌背書。正所謂術(shù)業(yè)有專攻。不同類型的媒介在廣告主的眼中，有不同的優(yōu)勢(shì)和作用。

電視相關(guān)于其他的媒體，在提升品牌形象方面的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。這與電視媒體的傳播特性有關(guān)。音效與畫面并存，而且能夠與前后節(jié)目相照應(yīng)，可以快速攻占受眾的留意力，進(jìn)而為品牌聯(lián)想提供了空間。人們能夠由于一個(gè)創(chuàng)意、一句廣告語(yǔ)、一幀畫面，快速聯(lián)想到某個(gè)品牌。

而電視獨(dú)有的客廳媒體位置，也適用于家庭消費(fèi)類產(chǎn)品的傳播，更能惹起需求型消費(fèi)者和決策型消費(fèi)者的共鳴。例如在春節(jié)期間，消費(fèi)者更多的回歸家庭，一些廣告主在加大春節(jié)期間的電視廣告投入，等待可以經(jīng)過(guò)這一節(jié)點(diǎn)在全國(guó)范圍構(gòu)成品牌形象宣傳。金星啤酒在2015年春節(jié)期間，省級(jí)衛(wèi)視中僅選擇了本地的河南衛(wèi)視，而在2016年春節(jié)，增加了云南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視做更廣的掩蓋配合，力圖進(jìn)一步推行品牌。

總之，電視作為高質(zhì)量的傳播平臺(tái)，見(jiàn)證了一批批品牌的形象樹立過(guò)程，也協(xié)助更多的品牌有效的維護(hù)了本身的品牌形象。我們有理由置信，電視廣告仍將是廣告市場(chǎng)的中堅(jiān)力氣。當(dāng)然，隨著媒介生態(tài)的開(kāi)展，電視媒體也必將交融新媒體要素，為廣告主提供更好的傳播效勞。