借力節(jié)日營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌影響力

節(jié)日營(yíng)銷早就不是一個(gè)新穎話題，經(jīng)常有消費(fèi)者逢歐美國(guó)度節(jié)日促銷的時(shí)分，特地飛過(guò)去購(gòu)物，節(jié)日營(yíng)銷在西方早已做成慣例。中國(guó)這幾年的節(jié)日營(yíng)銷也做的如火如荼：去年的“11·11”淘寶狂歡節(jié)，創(chuàng)下了支付寶總銷售額191億元的大關(guān)，2013年這個(gè)數(shù)字就刷新了300億天量。今年明顯顯感遭到新興的光棍節(jié)嫣然又要轉(zhuǎn)身變成全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

節(jié)日營(yíng)銷被營(yíng)銷界奉為最佳銷售機(jī)遇，也是發(fā)明傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)輻射范圍的時(shí)辰。但品牌如何借助節(jié)日營(yíng)銷，才干真正博得用戶的心智資源以到達(dá)用戶對(duì)品牌理念的認(rèn)同？真正能贏的歷來(lái)不是數(shù)字，而是數(shù)字背后的品牌理念。

有人說(shuō)，沒(méi)有理念的促銷像一場(chǎng)沒(méi)有感情的戀愛(ài)。英國(guó)倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來(lái)注重節(jié)日營(yíng)銷的商店。在2012年圣誕廣告，他的營(yíng)銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個(gè)癡情的雪人閱歷異常艱苦旅程為愛(ài)人尋覓圓滿圣誕禮物的故事。

故事的詳情是這樣的：孩子們?cè)诤蠡▓@堆了一男一女兩個(gè)雪人，還沒(méi)來(lái)得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見(jiàn)了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實(shí)，他正在尋覓圓滿禮物的路上。一路走來(lái)，森林、河流微風(fēng)暴都不能阻撓雪人“先生”為愛(ài)人尋覓圣誕禮物的決計(jì)。雪人“先生”英勇地穿過(guò)了商業(yè)街，躲在渣滓桶后面避開(kāi)了打雪仗的年輕人，終于抵達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。

從品牌營(yíng)銷的角度看，JohnLewis出賣的不是手套和圍巾，而是愛(ài)與暖和。聯(lián)想到我國(guó)11.11節(jié)日營(yíng)銷，假如能多一些人文情懷和品牌理念就好了。固然是一個(gè)被商家炒作出來(lái)的節(jié)日，但這次狂歡的結(jié)果既拉動(dòng)內(nèi)需，又給網(wǎng)民帶來(lái)實(shí)惠，總歸是好的。只是，節(jié)日嘛總是帶著人的某種情愫，營(yíng)銷普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的信息。單看電商行業(yè)的雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)，只要京東用了：“雙11，怎能用慢遞”這樣的廣告打個(gè)差別化，恐怕也是電商行業(yè)里獨(dú)一一家沒(méi)有在雙十一中沒(méi)有采用價(jià)錢戰(zhàn)略的電商。縱觀整個(gè)雙11的促銷，普遍短少品牌內(nèi)涵和理念。讓這場(chǎng)全民猖獗像一場(chǎng)沒(méi)有情感的戀愛(ài)，總體上是有些遺憾。

營(yíng)銷，要尋覓品牌不得人心的法門。日本快速時(shí)髦品牌優(yōu)衣庫(kù)是今年雙11最勝利的營(yíng)銷品牌，雙11當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)是售罄最快的品牌，雙11前15分鐘的top1。假如把價(jià)廉物美當(dāng)做首選，置信很多經(jīng)常淘貨的潮人們首先想到的就是“動(dòng)物園”、“七浦路”、“四季青”等這樣的國(guó)產(chǎn)批發(fā)基地。只比價(jià)錢，優(yōu)衣庫(kù)絕無(wú)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)真正不得人心的并不是價(jià)錢，而是比價(jià)錢更有誘惑力的是設(shè)計(jì)和品牌理念。為了捕捉最新的盛行趨向，優(yōu)衣庫(kù)在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務(wù)就是：找出下一季會(huì)盛行什么元素，然后在此根底上研討開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)找來(lái)自世界各地的獨(dú)立音樂(lè)廠商、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家協(xié)作，將T恤做成了藝術(shù)品，這件最普通的恤衫如今成了每一季最值得等待的珍藏。正是優(yōu)衣庫(kù)的“創(chuàng)新”、“聰慧”、“勇氣”，對(duì)客戶的了解和對(duì)時(shí)髦的把握，使每件服裝都具有了藝術(shù)的靈魂，這才是優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)盛不衰的生命力。正所謂，一流企業(yè)賣規(guī)范；二流企業(yè)賣品牌；三流企業(yè)賣產(chǎn)品。

今年有國(guó)內(nèi)有一個(gè)水果品牌很火——褚橙。這個(gè)橙子在神州大地火起來(lái)，不光是這個(gè)橙子夠甜，更多是由于它背后有一個(gè)不同的創(chuàng)業(yè)故事：云南煙草大王，原紅塔集團(tuán)的掌舵者褚時(shí)健75歲監(jiān)獄保外就醫(yī)后種出的橙子。褚橙更多傳送了包括“勇氣”“不服輸”等品牌理念。所以即使只是一個(gè)橙子，是一個(gè)和千千萬(wàn)萬(wàn)橙子長(zhǎng)的一樣的橙子，它的價(jià)錢卻比別家橙子貴一倍以上，雖然如此人們?nèi)匀悔呏酊F，由于人家有品牌影響力呀。這樣的產(chǎn)品，不在雙11，人家照樣贏。

接下來(lái)的節(jié)日，怎樣做營(yíng)銷和品牌影響力？一味追求數(shù)字刷新絕不是久遠(yuǎn)之計(jì)，要發(fā)明真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，需求抓住消費(fèi)者的需求，培育獨(dú)有的品牌內(nèi)涵。

接下來(lái)，到了一年當(dāng)中節(jié)日營(yíng)銷最頻繁的時(shí)分了。元旦將至，許多商場(chǎng)就曾經(jīng)開(kāi)端借助這個(gè)節(jié)日做“感恩禮品大放送”——買滿就送XX活動(dòng)比比皆是，這樣的營(yíng)銷總覺(jué)得是被迫的，即便老百姓買單，對(duì)品牌自身或許并沒(méi)有認(rèn)同。假如能更透徹的滲入品牌理念，可能會(huì)更好，不然總覺(jué)得是一錘子買賣。